Der deutsche Verbraucher mag es gern günstig – aber keinesfalls billig. Zu diesem Ergebnis kommen Marktforschungsinstitute bereits seit Jahren. Die Qualität eines Produkts ist also mitnichten egal. Ebenso wenig ist es ihm gleichgültig, welche Marke er kauft. Das muss nicht das Luxuslabel sein. Aber doch eines, das einen konkreten Stil repräsentiert und ein Lebensgefühl transportiert.
Das gilt umso mehr, wenn es um langfristige Konsumgüter geht. Denn längst betrifft das Thema Handels- und Eigenmarken nicht mehr nur Verbrauchsgüter im Supermarkt, sondern auch Gebrauchsgüter wie Elektrogeräte und Möbel – inklusive Kücheneinrichtungen. Für den Verband und seine Handelspartner eröffnet dieser sich weiter verstärkende Trend enorme Möglichkeiten. Aber auch nur, wenn man Handelsmarken zumindest im Ansatz so hegt und pflegt, wie es die Hersteller tun.
Das bedeutet vor allem, sie als Exklusivprodukte zu inszenieren und klare Differenzierungsmerkmale zu schaffen. Das befriedigt zum einen beim Käufer den Wunsch, sich individuell einzurichten. Denn längst hat die Küche auch in Deutschland den Status eines zusätzlichen Wohnraums erreicht, der die persönliche Lebenseinstellung nach außen spiegelt. Es soll also keineswegs nur technisch gut funktionieren, sondern auch die Aufgabe einer Wohlfühloase erfüllen. Zum anderen erlaubt dieser Wunsch nach Abgrenzung dem Handel die Chance, aufgrund fehlender Vergleichbarkeit höhere Verkaufspreise zu erzielen. Denn dort, wo es eine Marke schafft, Emotionen zu wecken, sind Konsumenten immer bereit, ein paar Euro mehr auszugeben. Das gilt umso mehr für Produkte, deren Verkaufserfolge so eng mit dem Designaspekt verbunden sind, wie Küchen.
Ist eine Eigenmarke gut aufgebaut und geführt, erreicht sie sogar den Sieg in der Marketing-Königsdisziplin: Die langfristige Bindung ihrer Kundschaft. Bis diese eigene Markenwelt überzeugend geschaffen und die Brand Identity emotional aufgeladen ist, dauert es allerdings einige Zeit. Mit einem Musterküchenfoto oder sporadisch abgesetzten Social Media-Post ist es nicht getan. Vielmehr bedarf es einer langfristigen und umfassenden Kommunikationsstrategie, die Print- und Onlinemaßnahmen zusammenführt. Natürlich ohne das Werbebudget einer Herstellermarke zu verschlingen – sonst wäre wortwörtlich nichts gewonnen. Diesen Grenzgang gewinnbringend hinzubekommen, ist eine wesentliche Herausforderung.
Denn die Käufer sind, um auf den Eingangspunkt zurückzukommen, zwar preissensibel, dabei aber qualitätsbewusst. Haben sie das Gefühl, das tatsächliche Produkterlebnis entspricht nicht (mehr) dem vermittelten Bild, lassen sie die Marke sehr schnell wieder fallen. Wesentlich schneller, als eine Herstellermarke – insbesondere im Premiumsegment, wo die teuer bezahlte Brand Identity bereits wichtiger Teil des Konsumerlebnisses ist.
Mit Linea, Sythema und Inpura hat Der Küchenring drei Eigenmarken erfolgreich am Küchenmarkt positioniert. Ausschlaggebend für deren ungebremstes Wachstum sind ebenfalls klar konturierte Corporate Identities, die bei allen kommunikativen Maßnahmen streng beachtet werden und im Preis-Leistungsverhältnis den vermittelten Images entsprechen.
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Bildquelle: DER KÜCHENRING GmbH & Co. KG